广告作为市场经济的一种特殊信息传播方式，如今己经充盈人们生活的各个角落，真实可靠的广告信息，能够给人们购物消费提供正确的导向，成为商家和消费者之间的纽带和桥梁。但是现实的情况却是虚假广告触手可及，严重损害着消费者的利益。而随着名人影响力越来越大，名人代言的越来越多，近段时间以来，名人代言虚假广告的事件也层出不穷，给消费者造成了巨大损害，同时也影响着名人的声誉和形象。尽管消费者为了维护自己权利而诉诸法律，但几乎没有名人因代言虚假广告而承担民事责任，在社会上产生了相当程度的影响。于此，我国理论界就名人代言的民事责任承担也存在着不少分歧。

    一、我国名人代言虚假广告的现状

    改革开放以来，随着我国经济特别是娱乐行业的蓬勃发展，造就了大量在群众中有一定影响力的“名人”，这些名人大多利用自己的影响力代言着一些商品。但是由于中国在名人代言等方面的法律制度不健全以及一些其他原因，近几年来出现了不少名人代言虚假广告的案例。从SK-II案到郭德纲“藏秘排油”案再到不久前的邓婕代言三鹿案，名人们在利用自己的影响力获取利益时，也损害了广大消费者的利益，但是即便如此，目前还没有一位名人因代言虚假广告而承担民事责任。

    （一）我国相关的法律法规

    1、《民法》第130条规定：“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任”。 《最高人民法院关于贯彻执行＜民法通则＞若干问题的意见（试行）》第148 条规定：“教唆、帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任。教唆、帮助无民事行为能力人实施侵权行为的人，为侵权人，应当承担民事责任。教唆、帮助限制民事行为能力人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担主要民事责任。” 《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第3 条第一款规定：“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的， 构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。”

    作为我国民事方面的基本法律，目前，国内有学者提出以上述法律依据追究虚假广告代言人的民事法律责任。笔者认为其在我国现阶段的可操作性不强，原因在于，原告举证的困难，即证明代言人与广告主故意串通，或明知广告虚假仍然坚持代言，较难举证。此外，笔者认为如将虚假广告代言人和广告主视为共同侵权人，也有失公平，因为从对虚假广告对象的认知水平上看，这两者的注意义务是不同的。

    2、《广告法》第38 条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害， 由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”

    如上，此条规定的责任主体是广告主、广告经营者、广告发布者，不包括广告代言人。因而前文我们看到的，各地法院目前概不以《广告法》追究虚假广告代言人的法律责任，理由为缺乏法律依据即源于对此条的理解。

    3、《消费者权益保护法》第19 条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。”作为一部专门保护消费者的法律目前也没有明确规定虚假广告代言人的民事责任，只是对经营者有所规制。

    4、《食品安全法》第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”

    本法是在近几年连续出现食品安全事故的情况下出台的，而其中上面的这一条特别引人关注，因为涉及到明星代言的责任。但是这一条中明星承担连带责任必须符合两个条件，即必须是在虚假广告中推荐和使消费者合法权益受到损害。但是在“推荐”上难以认定，因为名人代言时往往不做具体推荐，只是说明产品性质、功能及效果，甚至仅仅只是说明一下产品的名字。同时食品安全的危险许多都是潜在的，现在的技术认为是合格的，随着技术进步，可能会出现新情况，这对“合法权益受到损害”难以认定。而国务院法制办公室的《中华人民共和国食品安全法实施条例（草案）》也没有对名人代言的连带责任作进一步解释说明所以，仅通过一部《食品安全法》难以解决明星代言的法律责任，况且本法也仅仅是食品安全方面的。

    5、地方性法规规章及制度。2008 年1 月1 日开始实施的《浙江省广告管理条例》第21 条规定：“企业、品牌或者形象代言人应当加强自律，遵守职业道德，尊重消费者的权益，拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告。任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明。任何单位和个人不得设计、制作、发布含有第二款规定内容的广告。第43 条规定：“违反本条例第二十一条第二款规定，损害消费者合法权益的，应当依法承担民事责任。”笔者认为，《浙江省广告管理条例》对虚假广告代言人法律责任之规定，将为我国今后立法工作起到一定的促进作用。虽然该法规并未进一步的说明虚假广告代言人应承担民事责任的范围及其与广告主、广告经营者和广告发布者的责任有何区别等问题，但从该条例中我们至少可以肯定虚假广告代言人如以消费者名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明损害消费者合法权益的，应当依法承担民事责任。据笔者查阅，此法规是目前我国直接对虚假广告代言人承担民事责任的唯一规定。当然，遗憾地是由于它是地方性法规，不具有普适性。

    （二）现状分析

    从SK-II案到目前的三鹿案，代言的名人们在被作为被告后，法院都没有判令他们承担相应的民事责任，有的甚至没有被作为被告。法院认为，根据我国现行的法律，需被追究民事责任主体是广告主、广告经营者、广告发布者，不包括广告代言人，所以可以看出，法院是在寻求一部专门的法律来作为判案的基础，可仅以目前的法律似乎很难对此有所作为。但是现实情况是，消费者之所以选择一个产品，一个服务，很大程度上是名人代言的吸引力，两者间有着明显的因果关系。从现实情况矛盾可以看出，正确理解明星代言虚假广告的民事责任，理解承担民事责任的性质和方式，并在此基础上制定相关的法律法规已经刻不容缓。

    二、名人代言虚假广告需承担民事责任的理论基础

由于我国相关立法对虚假广告代言人承担法律责任的规定还过于保守，导致目前司法实践中同类案件判决结果总是不能让人满意，而理论界对名人代言虚假广告民事责任的看法不一。笔者认为，在我国法律具体规定缺位的时候，不能就此放任虚假广告代言人，司法对于社会需求不能无动于衷，司法的能动性也不应当因为立法的缺位而被忽略，可以适用法律原则作为追究虚假广告代言人法律责任的依据，因为法理上是有相关理论基础的。

    （一）民法诚实信用原则的要求

    《民法通则》第4条规定“民事活动应当遵循诚实信用原则”。从法律秩序上讲,诚实信用是当事人在民事活动中所应承担的一项基本义务，是最低限度的道德要求在法律上的体现。民事活动的本质在于权利行使与义务履行，诚实信用原则确立了当事人以善意方式行使权利、履行义务的行为规则，如果当事人行使权利违背诚实信用原则的要求，即构成权利的滥用。[1] 名人在明知广告虚假的情况下仍然代言或参与制作，其主观上具有明显的过错，属于一种恶意代言行为。名人因此获得高额报酬，而消费者合法权益受损，这样最终会导致名人与消费者乃至整个社会之间的利益失衡，这显然与诚信原则相悖。司法实践中,诚实信用原则作为民事法律规范的一般条款，可以作为判断行为违法的直接依据。当出现立法当时未预见的新情况、新问题时，法院可以依据诚实信用原则行使公平裁量权，直接调整当事人之间的权利义务关系。[2]

    （二）信赖利益保护原则的要求

    所谓信赖利益的损失主要是指一方实施了某种行为后，另一方产生了信赖,并因此支付了一定的费用,因一方违反了诚信原则使该费用不能得到补偿，这就是所谓的信赖利益损失。[3]不少实例告诉我们，消费者正是因为喜欢广告代言人从而对他们的话语产生信赖感，继而接受他们推荐的商品或服务。（如郭德刚案原告、三鹿奶粉案的原告等都如是说）笔者认为，消费者因为广告代言人的推荐而购买商品或接受服务却受到误导和欺骗，可依据信赖利益保护原则承担相应法律责任。单纯的信赖利益法律一般不予保护，但若这种信赖利益构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失的责任。在代言人虚假代言的情形下，消费者基于对代言人的合理信赖，若在购买产品或接受服务的过程中遭受了损失，代言人理应负担消费者信赖利益损失的责任。

    （三）公序良俗原则的要求

    公序良俗指民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。诚信原则是在法律自由的基础上，从法律内部对当事人的权益加以调整，而公序良俗原则是在外部加以限制。我国《民法通则》和《广告法》的相关规定未使用公序良俗等字样，而以“社会公共利益”“社会公德”来表达出同样的精神。该原则属于一般性条款，包含了法官自由裁量的因素，具有极大的灵活性，因而能处理现代市场经济中发生的各种新问题，在确保国家一般利益、社会道德秩序，以及协调各种利益冲突、保护弱者、维护社会正义等方面发挥极为重要的作用。当遇有损害国家利益、社会公益和社会道德秩序的行为，而又缺乏相应的禁止性法律规定时，法院可直接依据公序良俗原则认定该行为无效。

    （四）权利义务统一性要求

    权利与义务是法律关系的内容，也是法律关系的实质，二者构成法律关系不可分离的两个方面。关于权利与义务的关系，马克思曾作过一个精辟的论断：没有无义务的权利,也没有无权利的义务，充分揭示了权利与义务的对立统一性。任何一项权利都必然伴随着义务，享有权利必须履行义务，这是法治社会对于权利与义务的基本要求。同时，权利和义务具有平等性。法治社会，绝不允许只享有权利而不履行义务的特权阶级存在。就名人与消费者而言，消费者基于对名人的信任而购买或接受其推荐的商品或服务，在这个层面上，双方也构成了特定的权利义务关系。名人在广告中的特殊地位决定了其应承担的义务，其基本义务是在明知或应知广告虚假时拒绝虚假广告，对消费者负责。名人从事虚假广告不承担法律责任，则意味着名人只享有权利不履行义务。这种权利义务的失衡使得名人在虚假广告面前成为特权阶层,这显然与法治社会所倡导的权利义务对立统一的基本精神相悖，与法律面前人人平等的宪法原则相悖。

    （五）一般法的基本原则指导特别法的适用

    虽然有学者将《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》纳入经济法的范畴，但诚实信用、公平等民法中的基本原则也一样适用于民商事活动。从这个意义上讲,《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》相对于民法而言就是特别法,这些特别法虽然将广告代言人排除在虚假广告的责任主体之外,这也许是受当时社会经济发展的现状所囿,但在市场经济日渐发展并趋于完善的今天,在名人广告泛滥成灾,时有侵害消费者合法权益且有愈演愈烈之势的情形下,用民法的基本原则弥补特别法规定的缺漏,不仅是法律适用的基本需要,也是在市场经济条件下保护消费者合法权益的必然要求,是所谓以法之基本精神弥补成文法之局限。因此,不能以法无明文规定为由,将名人代言虚假广告的责任排除在法律适用外之,而应根据个案的具体情况,用一般法的基本原则进行调整和规制。[4]

    三、名人代言虚假广告承担民事责任的性质及方式

如上所述，名人代言虚假广告是需要承担民事责任，并且有着理论基础的，但是承担什么民事责任，怎样承担民事责任还是在理论界存在争议的。

    （一）名人代言虚假广告承担民事责任性质

    理论界关于虚假广告的民事责任的性质主要有以下观点：

    观点一：违约责任论。名人如果在广告中对消费者进行了承诺，那就应该视为合同要约的承诺，自然应对此承担责任。[5]但是正如否定论中的观点认为，名人不是直接与消费者有合同关系，不是合同当事人。因此，要求名人承担违约责任没有法理依据。

    观点二：缔约过失责任论。当消费者处于购买或接受服务的缔约过程中，发现名人的推荐属于欺诈或误导，对于没有购买或接受服务所损失的直接费用和机会利益可行使缔约过失的赔偿请求权，要求名人承担缔约过失责任。[6]但是同违约责任论一样，缔约过失责任论也必须是合同双方，而名人是合同外的第三者，不能以此为依据。

    观点三：侵权责任论。名人在做广告，客观上实施了欺骗性和误导性的推荐行为，当消费者因为名人的推荐而购买或接受服务后，受到财产或人身损害，消费者受到的损害与名人的推荐具有直接的因果关系。因此，消费者可以要求名人承担侵权责任。

    观点四：欺诈责任论。名人明知广告的用语和内容虚假仍然宣传，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，是侵权行为的一种,应当承担侵权责任。但是这种观点建立在代言人主观恶意的基础上的，不具有普遍性。

    观点五：社会责任论。名人是公众人物，他们的话语或言行具有更强的公信力，因而其做虚假宣传的危害更大，很大程度上影响到社会公共利益，对其利益做一些必要的限制也是合理的。[7]但是这种观点可以在道德上去说，法律上缺少支持。

    笔者比较支持侵权责任的观点，因为从理论说，消费者购买名人代言的产品受到损害后，是由于发生了和广告中宣传部一的现象，如果存在欺诈行为，那么代言人因欺诈而侵权；如果没有欺诈，仅仅因为质量或个别情况，那么代言人或商家依然侵权。这不但比较有说服力，同时实际中比欺诈责任论等可操作性更强。

    (二)名人代言虚假广告承担民事责任的方式

    1、民事责任范围

    对于虚假代言人的民事责任范围，理论界及实务界很多人比较赞同广告代言人需要承担一般连带责任，《食品安全法》第五十五条也规定了连带责任。但是连带责任对主客观条件的要求都比较高，且在任何虚假广告代言中，名人都需承担连带责任的话，对名人也并不公平。

    对此，笔者认为要求广告代言人承担补充赔偿责任更为适宜，即先由广告主、广告经营者、广告发布者等承担一般连带责任的主体赔付，不足赔付的，代言人在其过错范围内进行补充性赔偿。

    这主要是基于如下考虑：首先，对于相关者法律责任之承担，需要明确其在违法行为的作用、地位、角色。按照《广告法》第27条、28条规定的规定，广告经营者和广告发布者只有在对广告主提供的证明文件或材料的真实性、合法性、有效性进行充分的审查后，才能为其设计、制作、代理、发布广告，并将所验证的证明文件或材料存档备查。由此对比广告代言人所应负有的社会一般理性人的谨慎注意义务，显然，广告经营者、发布者的义务要沉重得多。因此，若其是“明知或应知虚假仍设计、制作、发布”，那么相应的法律责任应比广告代言人重。其次，在广告代言活动中，广告代言人的参与往往具有一定的被动性，其具体行为往往是根据广告主或者广告经营者设计好的台词、背景、场景进行。相对而言，广告代言人的主观能动性作用并无广告经营者或广告发布者大。诚然，代言人的行为对于消费者受损害而言具有因果关系，需要承担法律责任，但是，我们也应该认识到相对于广告经营者、广告发布者而言，其在广告活动中的角色及作用并不及前两者。

    因此，在法律责任的承担方面，如果要求代言人与广告经营者、广告发布者一样承担一般的连带责任，无疑对代言人而言责任过于沉重。最后，基于利益平衡的考虑，责任分配格局将会直接影响广告代言行业的发展。广告代言行业对企业的发展、社会经济的促进作用不容抹杀，如果对代言人予以过重的法律责难，无疑导致广告代言行业的发展受阻，从长远利益而言，也不利于经济的发展。

    2、民事责任的举证责任

    我国目前一般都是以原告举证为主，及“谁主张，谁举证”。但是在虚假广告中，如果由原告即消费者举证的话，那么难度将相当大，因为他难以取得广告代言中的许多证据，比如代言人的主客观情况、代言费用等，那么也就无法确定代言人的责任范围；同时由于消费者相对于名人、广告商而言处于相当的弱势地位，消费者举证，维权成本往往过于庞大，其地位将更加弱势。

    从公平的价值追求出发，笔者主张采用过错推定规则，即举证责任倒置，在发生争议时直接推定名人存在过错，而代言人只有在举证证明其履行了相关的谨慎义务后依然不知所代言广告是虚假的情况下方可免责。否则，将要依法承担相应的法律责任。原告只需举证他受到损失的情况以及他购买产品是因为该位名人代言。这种情况下，名人在代言相关产品时就会积极的了解产品信息，了解代言情况，防止自己在被告后因为不谨慎而承担民事责任。

    四、关于名人代言虚假广告承担民事责任的建议

    （一）完善广告立法，健全广告法律责任制度

    1、制定和修改相关的法律

    如前所述，我国立法现状很不适应现在出现的情况。我国现行《广告法》是1994年10月27日全国人大常委会通过，1995年2月1日起实施，至今已有13年之久。毫无疑问现在许多情况同十几年前有了很大不同，许多在以前不会出现的情况现在也已出现。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。这是目前中国名人代言虚假广告事件一切问题的根源，它使得名人在代言了虚假广告后依然无所顾忌，使得民众在受到了损害后却无法从名人处取得赔偿。

    2、颁布相关的司法解释和行政法规

    法律法规在很多情况下都是滞后于现实需要的，为了一部法律的操作性更强，就必须有配合的司法解释和行政法规。如果司法解释能够做好，在法官理解法律时就不会出现歧义，对消费者以及名人都是有利的；如果行政法规能及时跟进，法律也将实用性更强。比如国务院法制办公室的《中华人民共和国食品安全法实施条例（草案）》就是为颁布更好更合适的行政法规而征集意见。

    健全虚假广告法律责任体系，为广告主体设定公认的行为准则，使其据以预测自己行为的后果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。通过立法使有作虚假广告意图着，能据以预测其行为的不利后果，权衡得失；同时为职能部门制裁虚假广告责任主体提供法律依据，进而达到预防和打击虚假广告的目的。

    （二）完善广告监督审查机制

    1、严格广告的预先审查机制

    很多外国都设有广告审查机构，在广告播出前预先审查，减少虚假广告同公众见面的机会。如韩国，韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告播放前必须经过该委员会的审查，否则极为虚假广告，有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。我国广告也有预先审查机构，但是他们一般很少审查广告是否虚假，只涉及政治层面。另外很多食品广告都有食品的许可证，而名人也是在看到许可证之后才代言的。如果出了问题让名人承担责任，哪么这些审查机构该承担什么责任？

    广告的预先审查机制不但可以消灭虚假广告在开始阶段，将众多违法违规广告排除，还可以明确责任。很多时候名人代言人认为自己代言的广告经过审查，那么自己便是合法代言。所以严格审查，可以明确责任主体，是审查机关的责任，还是广告主的责任，抑或是代言人本身。

    2、媒体要加强自律

    媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。可见，大众传媒若要求得生存和发展，就必须树立可持续发展观念，恪守职业道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有适应市场经济特点的职业化伦理道德，重视‘品牌’这种无形资产，重视这种无形资产的巨大作用力和良性效应[8]。强化广告审查把关责任，坚持“责任优先，效益并重”，正确处理好经济效益和社会效益，局部利益与全局利益，眼前利益与长远利益之间的关系，增强法律意识和自律意识，营造公信力，提升媒体的市场竞争力和社会地位，在公众心目中树立良好的职业形象，从而对社会道德起到正面的示范作用。

    （三）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度与机制

    名人的效应实际上是无形资产效应，其参与广告活动应认为是自己的无形资本管理活动。无形资本中最重要的构成元素是信用。这方面，瑞典具有借鉴意义。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每个人都格外珍惜自己的声誉。名人代言产品，就是将其信誉和代言的产品捆绑在一起，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷，损害自己的信用。而一旦信用受损，在瑞典将会严重影响你的生活。所以完善对名人代言广告的监管，必须建立健全名人广告活动信用分类监管制度和机制。

    对于那些无视国家法律法规，在代言广告中做虚假陈述，欺骗消费者的名人，应该为其建立信用分类档案和道德行为档案，并通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值，一来减少其再给公众带来误导的机会，二来使其深刻认识到自己的社会责任，谨慎从事广告代言活动。

    （四）消费者要改变消费观念，不应盲目迷信名人代言

    消费者应对广告时刻保持清醒的认识,充分发挥全民参与的社会监管作用，共同抵制虚假广告。受众作为整个环节中的“弱势群体”，在购买之前无法核实产品的可靠性，但同时作为最具主观能动性的部分，可以自主选择是否购买该产品，这就决定了，是否受到不法侵害，很大程度上取决于消费者的选择。许多案例都证实，面对明星代言，消费者应对自己负责，保持冷静，增强对虚假广告的防范意识和识别能力，不能不做了解，盲目跟风。而且，消费者一旦受到了虚假广告的侵害，应拿起法律武器，诉诸于法院和消协等机构，进行监督、检举和投诉，打击假冒伪劣产品，加强社会监督和控制，形成强大的舆论压力，维护自己的合法权益，同时也对规范明星广告起到警策作用，减少其他消费者受害的可能性，将其所引起的社会危害性降到最低程度。

    （五）严格执法，加大查处力度

    我国虽然对名人代言没有相关法律规定，但是对虚假广告却早有规定。如果行政机关在虚假广告广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者广大损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。而名人代言虚假广告很多情况下不是名人自己造成的，是由于一些不法广告主、经营者等违法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的产品不会有质量问题。目前很多电台、电视台在没有得到批文的条件下私自播出广告药品、食品广告，置法律与不顾，造成了很坏的影响。

所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。

    （六）名人要加强自律

    目前虚假广告代言事件除了给消费者造成损害外，对名人代言行业也造成了重创，使广大消费者对名人失去了信任，给这个行业的长远发展造成了损害。所以为了自身的发展，名人自己也要自律，不做虚假宣传。

    首先名人要诚实守信，自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，不能故意做虚假广告。其次，在代言前要认真了解相关的知识和信息，明白代言产品的相关情况，对于无法了解情况的、产品宣传存在问题的要坚决抵制。再次，对于自己的产品最好要亲自使用，实时了解情况。如美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。

总之，名人要树立良好的行业风气，禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传；不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告。

    （七）健全和完善全社会整体的法制体系，道德体系

    和谐社会的建设，法律体系和道德体系相辅相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填补，道德的建设需要加强。健全的制度能催生出良好的职业道德观[9]。只有整个社会在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，违法必究”，真正的法制社会才能实现。与此同时，社会的规范从来都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽视的，只有全民整体的道德水平有所提升，社会的发展才能真正纳入健康、有序的良性发展轨道。因此，加强社会思想道德建设的力度，将个人道德、职业道德、公共道德齐抓并举，与法律建设相得益彰，真正使参与广告活动的个人和单位都能严于律己，使各个环节都符合法律和道德规范，行之有效。

    结语：从某种程度上讲，学界对于名人虚假广告民事责任的争议，直接源于《广告法》第38 条第3 款规定，因为该款并没有规定作为个人的广告推荐者的虚假广告责任。社会团体或者其他组织因为共同侵权行为应当承担连带责任，而名人个人基于同样的行为就没有理由不承担责任。尽管《广告法》没有明确规定名人的虚假广告责任,但这并不意味着名人不需要承担法律责任。《广告法》等特别法没有规定时,对于行为人的虚假广告责任可依据普通法的一般规定或基本原则来确定。然而,从《广告法》的上位法的角度探讨名人承担虚假广告责任的法律依据，直接映射了我国《广告法》在规制虚假广告上的不足。建议未来修订《广告法》时，把有过错的广告推荐者个人列为虚假广告的责任主体。在虚假广告泛滥的今天,让名人承担起本来就应该承担的法律责任具有重要的现实意义。

    参考文献

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    [6]陈树森.名人虚假广告的司法规制探析[J].法治论丛.2007, 12(6):43.

    [7]杨涛.应建立名人虚假广告事先防范制度[N].中华新闻报.2004-9-20.

    [8]孙月沐.叩问传媒 当代中国媒介传播悟道录[M].济南:山东教育出版社,2005:8.

    [9]吴飞.传媒批判力[M].北京:中国传媒大学出版社,2005：23.

（作者单位：固镇县人民法院）